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IT类网站没有明天,也没有未来

来源:新华网 成强学晚报

内内按:两年多之前,创意人杨烨炘离开征战15年的4A,创立天与空,成为4A升级版广告理念的践行者,并创造了大量成功的传播案例。 上个周末,首席内容官进化实验室邀请到杨烨炘老师,和我们分享了关于跨媒体时代视频传播更多的可能性,也是内容营销系列课题的一个重要板块。下面摘取本次演讲的部分内容分享给大家。 1/ 用创意连接一切的跨媒体传播时代 当我们扪心自问,这个行业(广告业、传播业、营销业)的核心竞争力是什么时?每个CEO都给出了截然不同的答案:科技、媒体、资源、关系、人才、资本、战略、模式等等各种词汇。 很显然,他们都忘记了这个行业的本质! 这个行业最核心的竞争力,无论是在广告史刚萌芽的时候,还是在国际4A的黄金时代,或是在现在的互联网营销时代,不变的就是BIG IDEA大创意。只有大创意才能跨越媒介的局限,将营销的每一个环节打通,将4A广告公司、数字营销公司、公关公司重新整合与连接起来,实现影响巨大的跨媒体传播。 跨媒体传播不是一个单独的创意,而是一种跨越多种传播平台的组合创意,当跨媒体传播推向市场的时候,每个环节同时引爆,传播内容自由组合,打造出多屏、全网、全媒体、多平台的现象级营销运动,带来无法预计的传播能量。 2 / 跨媒体传播时代的视频案例 西门子/ 有灵感,活出彩 (品牌定位+数字营销+线下活动) 去年我们给西门子家电打造了第一次的品牌整合运动,基于冰箱、洗衣机、洗碗机、吸油烟机、燃气灶、热水器六大产品线,推出了6部互动电影。 我们首先抛出6个只有1/2的悬念故事,不限题材,不限风格,和全民玩一场脑洞大开的接故事品牌互动游戏。每天公布入围,最出彩的剧本有机会拍成电影,并免费获得对应的西门子家电一台。 于是就产生了无数的神回复,一共征集到近十万个电视广告的剧本。 这个片子吸引人的地方在于:参与成本低、内容很有趣、奖品给力。一个月的战役,最后使得西门子家电整个销量大幅度提升,是全国同期的175%倍,是一次跨媒体传播很好的案例。 gxg-jeans/ 双11下雨就免单 (数字营销 +公关推广) gxg-jeans是一个潮牌男装,之前跟数字营销公司合作比较多。传统的数字营销公司最大的缺点,就是缺乏长远的品牌管理经验,所以他们提供的内容可能一会是很文艺的插画,一会是搞笑无节操的元素,什么点热做什么。这个长远来看对品牌是有伤害的。 所以我们在给gxg-jeans提出#双11下雨就免单#这个活动的时候,会针对他的调性做一个基本的定位,因为是潮牌男装,我们在传播过程中大量采用了黑白的色调,出来的内容是很新潮很符合品牌调性的。 (1)大V晒雨伞,埋下悬念的种子 (2)官微放言与天赌,悬念升级 (3)官微出现众潮男集体跪地求雨视频,将话题推向高潮。 3 / 跨媒体传播时代的视频十大创作要点 1、关联性、原创性、震憾性、共鸣性、系列性 这五点是做广告视频比较基本的东西,大家做创意的都比较了解。 关联性:不管是强关联还是弱关联,视频创意都要源于产品的特点或核心价值。 系列性:一个好的创意可以延伸到不同的平台,不同的时间段,而不是一个单点传播。 案例:John Lewis家庭保险 2015年度宣传片 这是今年获戛纳金狮奖的一个保险品牌作品,故事讲一个熊孩子在家捣蛋,可能会随时出现意外,以此产生共鸣。这个广告非常符合上面说的五个基本点,而且执行力特别强,但是缺点在于病毒性弱了一些,仍然属于相对传统的视频广告。 2、话题性 如果你的片子没有一定的话题性,那么只能靠在传统媒体上去硬推,在互联网上很难传播开来。很多品牌做视频会受到很多限制,比如预算、制作水平,这个时候如果话题性就更加重要了。 案例:资生堂高中女生篇《每个人都可以很美丽》 资生堂这个视频在国内已经有很大范围传播了,因为男扮女装的演绎方式是具有话题性的,比如这个时代男生像女生、男生也可以化妆等等,所以相对于其他化妆品广告,它是有一定颠覆性的。所以做创意的人一定要敢玩,敢于颠覆,不要老是担心这个担心那个。 3、能与观众互动 这个时代对视频广告多了一个要求,就是互动。把消费者变成创作者,这样的渗透给品牌留下的印记,要远远大于消费者被动的看到一个很好的广告。 案例:《纸牌屋》宣传片:下木总统竞选 《纸牌屋》第四季要在市场上做一些传播,当时正值美国共和党候选人辩论,这时候他们给《纸牌屋》里的主演下木总统拍了一个竞选宣传片,宣布和希拉里他们一起参加竞选,并提出了自己的执政理念。 他们还给下木总统建立了一个竞选网站,举办线下路演活动进行拉票,完全把竞选的虚拟与现实相结合,吸引了很多美国民众参与进来玩。 4、用小预算做大创意 所有的品牌都希望用有限的预算进行跨媒体传播,起到很大的传播效果。下面就是一个非常典型的案例,不仅制作成本低,而且还具有极大的传播力,获得今年戛纳国际创意节的最高奖。 案例:Harvey Nichols商场《店铺扒手》 这支出自伦敦高级百货公司Harvey Nichols的片子,选取监控摄像头拍下的真实盗窃和抓捕素材进行二次创作,片尾出现:喜欢免费的东西?其实你可以合法拥有。下载我们的APP可以得到相当偷一样大的折扣。 5、跨媒体的传播能力 有些视频你分不清楚到底是广告,还是一部电影,或者一个线下活动。这样的不像广告的作品,是具有跨媒体传播能力的。 案例:多芬社会实验《你比想象的更美丽》 多芬和美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora合作做了一个社会实验,请这些女性向素描家口述自己的长相,画出第一幅人像。然后,再请陌生人同样向素描家描述7名女性的长相特征,让素描家画出第二幅人像。通过这个实验让女人们看到自己的美丽。 6、给消费者带来附加价值 好的视频广告不是一个纯理性的产品介绍,它也能给人们带来一些附加价值。 案例:香氛品牌 Old Spice 《传奇的味道》 虽然有点一本正经胡说八道的意思,但同时也是在告诉观众:如果你或者你的男人用 Old Spice,就会跟我一样,香气迷人。这个广告的附加价值就是能够增加男人的自信。 7、一个人文主义的主张 如果一个广告背后的沟通点具有独特的人文主义主张,那么它的影响力也会比较大。 尽管产品关联性很弱,但这个主张能够占领心智,变成品牌很独特很有价值的东西。 案例:英国卫生巾品牌Bodyform励志广告《没有鲜血可以阻挡我们》 不同于一般的卫生巾品牌,这个广告用了一个特别的视角:不同肤色、年龄的女性,在运动过程中因为各种原因受了伤、流了血,但她们之后都毫不犹豫继续往前,最后汇聚成 Bodyform 所要表达的主张:No blood should hold us back (没有鲜血可以阻挡我们) 8、大众的艺术 把广告当成艺术去做是没有错的,但不要将它当成高雅的,不接地气的艺术。 案例:沃尔沃重卡《尚格云顿篇》 沃尔沃做了很多这种冒险的行为艺术,体现他们产品的性能,也吸引了大量的关注。 9、与科技同步 现在科技改变了生活的方方面面,视频上也大量运用的科技的手法,让呈现出来的视频更有意思,开启一个新的视角。 案例:让幽灵替你发声 马德里虚拟政治游行 去年四月份,在西班牙马德里街头发生了一场虚拟政治游行,整个过程中有来自世界各地的2000名示威者参与,但没有发生任何交通堵塞,实际上是采用了全息投影的技术。最后这个视频在互联网上也有了很好的传播。 10、让世界更美好 无论这个时代内容变现形式、技术发展到什么程度,最本质的关于人性的东西是不会变的。而让世界更美好这样的价值观也会对社会产生积极的影响。 案例:英国百货公司 John Lewis圣诞广告片《月球上的孤独老人》 一个超市的广告能够做得这么有人性温度,其背后的品牌价值观也是足够打动人的。 注:本文由一品内容官原创发布,本文请注明文章来源:微信一品内容官(ID:content-officer) 662 419 107 889 461 269 273 106 401 525 845 995 341 781 418 619 546 38 991 508 487 294 298 865 895 20 340 489 101 276 912 379 41 532 829 346 934 71 340 173 468 327 333 482 828 269 640 106 768 525 213 994 708 516 520 353 648 366 686 835 650 435 72 7 669 753 707 692 546 354 358 457 752 610 931 81 692 866 504 314 976 936 889 672 650 193 462 296 590 714 35 185 530 970 201 402 330 820 508 291

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